“盈利体验”才是基金电商平台真正的用户体验

做互联网的人都知道“用户体验”的重要性，所谓“用户体验”就是站在用户的角度来思考如何进行互联网产品设计，更好满足用户的需求。而对于互联网基金销售平台来讲，用户的“盈利体验”才是满足平台真正核心的用户体验。

2012年，当基金公司开始与互联网公司合作在线上销售基金产品时，互联网公司把基金电商平台的用户体验批得一无是处。的确，那个时代基金公司的网站极其难用。比如：用户要在基金公司直销平台上开户，先需要填写一堆的包括地址、邮箱、职业等在内的个人信息，在此之后还要去银行网银开通网上支付后才能成功开户。这对做互联网的人来是无法想象的，互联网平台“以用户为中心的体验设计”深深触动了基金电商人，原来购买基金要这样做才叫用户体验好，这让基金电商人第一次搞清楚什么叫互联网的“用户体验设计”。

几年时间过去，互联网基金销售平台的用户体验水平迅速提升，包括了基金公司自有平台，在用户体验上面也有了长足的进步。然而虽然平台的体验改善了，但基金的在线销售仍然很困难，除了宝宝类的产品之外，其它类型的基金（特别是主动权益类的产品），即使是平台的用户体验再好也不好卖。

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原因就在于基金投资与游戏、社交等互联网产品是不一样的。对基金持有人来讲，基金销售平台最大的用户体验就是通过基金能够赚钱。因此平台要做的最核心的用户体验就是如何帮助用户更好的赚到钱。用户如果最终不能在平台上面赚到钱，那流失将是必然的。

这好比有两家医院，一家环境一流，各种检查设备非常先进，就医问诊流程也非常人性化，等候时间不长且服务态度好，然而医生水平一般；而另外一家市中心的三甲医院环境恶劣，病房经常人满为患，且就医问诊流程非常麻烦，经常排队交费就花了大半天时间。但一遇到有大病或者重病，大家还是选择医生水平高的医院。原因很简单，对于看病来讲，真正的用户体验是能把病看好，至于看病过程中的各种流程麻烦、环境差等都是可以忍受的。

基金投资也是如此，2007年大牛市时，基金公司的直销平台那叫一个烂，整个平台的线上交易只支持广发卡和兴业卡，但用户为了能在线上买基金，不怕麻烦千里迢迢的跑到有广发行、兴业行的地方办卡，就为了能在网上买基金赚钱。当然，我们不是说基金销售平台不需要有好的交互体验，而是说在解决了平台的交互体验后，更重要的是要解决平台上用户购买基金的“盈利体验”，这才是平台最核心的价值。

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公募基金20年取得很多业绩，在过去十年中基金行业总体规模增长不止一倍，主要来源于货币市场基金；反观权益类基金产品的规模不升反降。原因也很简单，货币基金总体上给持有人赚了不少钱，加上T+0业务后，带给用户的盈利体验非常好；反观权益类产品并没有让用户有很好的盈利体验。虽然主动权益类基金过去20年的平均年化收益有16%左右，却因为基民的追涨杀跌行为并没给基民们赚到钱，盈利体验很差。

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股民同样如此。2014-2015年大牛市到来时，券商通过互联网营销，获得很多新用户，这些用户到来后，券商通过各种方式鼓励用户进行频繁买卖及融资融券业务，赚取了大量的交易佣金；而股民则在大牛市结束的时候亏了大量的钱，最后必然离开平台。所谓的割“韭菜”一说，正是对券商对用户的收割模式。平台只追求自己短期的利益导向，必然会导致用户最终赚不到钱，盈利体验太差，最终是双输的结局。

目前互联网基金销售平台就如券商一样，通过流量获取大量用户，利用各种各样的营销手段让用户进行交易，盈利模式主要是靠交易量和保有量，而不关注平台上用户的盈利体验。100年前，华尔街说“客户的游艇在哪里？”，现在这个问题依然存在，基金及券商在牛市时收割了大量的管理费、手续费佣金，而用户在牛市之后一地鸡毛。如果平台最终无法帮用户赚到钱，则用户最终会离开平台，而机构则只能等待下一波的牛市到来，收割下一波的“韭菜”。

成功的投资往往是反人性的，就像巴菲特说的，要在别人恐惧的时候贪婪，而在别人贪婪的时候恐惧。而对于普通投资者来讲，坚持投资纪律，保持对资本市场的敬畏之心就显得非常重要。

在某种意义上来讲，基金投资就像是看病，两者都面临着结果的不确定性，医生能做的时候是“有时治愈，常常帮助，总是安慰”。投资的过程也是如此，平台不能保证用户能够永远赚钱，但平台能够做的事情是帮助用户了解自己的投资偏好和风险特征，给用户提供更符合本身需要的金融产品，明明白白的告诉用户产品的风险和特点，让用户在投资的时候清清楚楚；另一方面，平台要不断的告诉用户，投资的过程要坚持（就像治疗一样，不要半途而废）。

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最后，在市场不好的时候，要陪伴用户度过困难的时光，在发现方向错误的时候，要提醒用户转变投资方向。当然，这些道理和方法说起来都很简单，但反人性的事情执行起来却是困难重重。

要提升用户的“盈利体验”，这个说起来容易，但执行起来却很困难。过去几年中包括招商银行的基金“五星之选”，还有最近蚂蚁财富最近在推动的持有人“陪伴计划”，都是希望能够让用户在投资基金的过程中能够有更好的“盈利体验”。

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基金公司的销售平台，包括广发基金的“定制理财”、中欧基金推出的“水滴智投”等智能投顾产品，本质上也在期望能够在原来满足交易查询的基础上，进一步提升平台上用户的盈利体验。虽然从目前的情况来看，更多还是一个噱头，效果还不明显，但如果能够持续的坚持做好用户的投资者教育工作，相信终有一天将会让用户建立信心。

从数据来看，像招行这种重视客户盈利体验的销售机构，客户的盈利比例明显高于其它纯粹以销售为导向的机构，且客户的忠诚度高，已经形成了正反馈。反之，纯货架式基金销售模式的客户盈利情况不佳，如果不改变这种模式，用户将会不断流失，最终平台会走向衰落。

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我们认为，平台要做好用户的“盈利体验”，要做好几件事情：

• 平台的利益必须与用户的盈利直接相关，而非直接与管理资产规模相关。比如，平台的考核要加入用户盈利的指标，而非只关注平台的保有规模；

• 平台要更全面的理解用户，建立真正意义上的用户画像，准确对用户进行诊断；

• 平台要做好投资者教育，要把产品原原本本的告诉用户，做到客观、全面、透明、公正，不忽悠客；

• 最关键的是平台要有为客户赚钱的资产配置能力，而非只有销售能力。